近來沸沸揚揚的麥當勞炸油事件像正午的太陽一樣火辣、令人目眩且避之唯恐不及,卻又不得不面對,還原事件始末,從6月28日起衛生署發動各地衛生局,稽查全省297家連鎖速食業者中15家油品數值超標,顯示油品品質已相當劣化,政府日前做出油炸油酸價數值不得超過2的新標準,公布結果不合格業者包括速食業龍頭麥當勞,隨即表示會持續稽查度動作,以及若業者送檢查驗連續兩次不合格,即會公布複檢不合格業者名單。消基會董事長則批評麥當勞為跨國企業,竟使用品質欠佳的油品,顯示根本不重視消費者健康。
聽大家說不如聽專家說
6月29日台北縣消保官抽檢結果出爐麥當勞超標近十二倍高達23.88,最為嚴重! 專家則痛批:「麥當勞欠民眾一個道歉!」,麥當勞公關表示,已經緊急配發試紙到全台三百五十家門市開始使用,每天會在中餐、晚餐時段過後各檢測一次。7月7日事件已經演變至驗出麥當勞、達美樂等速食業者所用的炸油含致癌物砷,政府單位表示若複檢未過將予以撤照處分。而消基會則要求業者即起停售油炸品;達美樂表示考慮配合,麥當勞則回應無打算停售。麥當勞公關部說公司已自行送驗油品,並無驗出重金屬,所以無停售打算。提供麥當勞與達美樂油品的上游製造商表示,送出之所有生產食品都經檢驗合格。而麥當勞的產品製程檢驗油品方式僅有目測檢查油煙、油色、產品顏色及風味??什麼都有SOP的麥當勞 就油品控管沒有?
都是專家 專你家還是專我家?
7月10日麥當勞與達美樂遭北縣消保官委託的台美檢驗實驗室檢驗出含砷,麥當勞則以自行委託的檢驗科技公司(SGS瑞士通用檢驗公證集團)檢驗數據澄清用油不含砷。麥當勞沒有靜待複驗結果,或向政府機關申請複檢,卻自行委託實驗室檢驗,且質疑北縣的檢驗結果。事件演變成兩家專業的檢驗單位隔空交戰,後續是否還會交手尚是未知之數;麥當勞已被查出宣稱天天換油、麵包不含防腐劑、正確填寫換油紀錄,證實並非事實!!消保官也呼籲應該申請複驗,麥當勞堅持不提複驗,消保官考慮把原來檢體再送公正單位複檢,業者卻只相信自家的檢驗報告,消費者的觀感、安全、疑慮與權益誰來理會?
雄霸全球品牌的炙火烈焰 一滴油就澆熄了
當市場競爭日趨激烈、商品同質性愈來愈高時,透過長期的研究與實際案例的觀察,企業主與行銷人員相信,肯定企業形象、品牌價值與營業獲利率的正比關係,尤其是全球知名的廠商無不投入大資源在品牌的建立與強化上,為的就是穩固品牌的基礎後,透過持續經營品牌與消費者良好的互動所帶來更大的利潤;而品牌經營早已進入以消費者為基礎的品牌資產時代了,以顧客為基礎的品牌資產組成要素包含:差異化、品牌知識與消費者對行銷的反應,其中建立品牌知識包括了品牌知名度與品牌形象兩大元素,品牌知名度包括:品牌聯想的特性、強度、喜好度與種類,品牌形象則包含:品牌的認知與品牌的回想;我們再回頭看麥當勞在行銷公關上強調的基本概念與作為是什麼呢?
2008年國際品牌顧問公司Interbrand為麥當勞進行品牌鑑價,約值260億元美金全球排名第七位,由此可看出跨國企業的品牌資產總額有多麼巨大,然先前麥當勞行銷部執行協理講授「麥當勞的行銷」,提到品牌的資産之花是由包括品牌知名度、視覺聯結、心智感受、使用經驗、商品品質、與他人評價等元素所組成的顧客關係,而台灣麥當勞公關溝通部執行協理在”麥當勞「企業經營學」”也說到,麥當勞公關溝通的任務中包括的:新聞宣傳─是積極運用各種可能的機會,創造正面新聞報導,同時,儘可能降低負面報導對企業的傷害;平時,詳細監看所有相關的新聞素材,分析影響企業經營的客觀趨勢。危機與議題處理─危機要靠團隊合作應變,突破溝通困難來獲取制勝的轉機;議題要靠平時用心觀察研究,預做準備,防患未然。公共事務處理─將麥當勞的核心價值,包括:Q.S.C.V(品質、服務、衛生和價值)、企業領導形象、人員訓練發展與社區關係的經營,不斷向政府與社會公眾作最妥善的傳達等等。以及麥當勞公關溝通十大守則之一,以事實為基礎,訂定公關溝通的的執行計畫。麥當勞的創始人Ray Kroc也曾說:「做好公關,就是做好事業(Good public relations meant good business)」。麥當勞相信,只有最真誠的語言,才是大家最願意接受的公關溝通語言。但是一滴劣質油的謊言,不但澆熄了消費大眾對麥當勞長期努力建立起互動的信賴與熱愛,連帶天天換油、產品不含防腐劑、換油紀錄等的不實,更扯垮了麥當勞長期努力堆砌的品牌金字塔。
麥當勞的一滴油 燃起了什麼? 又澆熄了什麼?