近來沸沸揚揚的麥當勞炸油事件像正午的太陽一樣火辣、令人目眩且避之唯恐不及,卻又不得不面對,還原事件始末,從628日起衛生署發動各地衛生局,稽查全省297家連鎖速食業者中15家油品數值超標,顯示油品品質已相當劣化,政府日前做出油炸油酸價數值不得超過2的新標準,公布結果不合格業者包括速食業龍頭麥當勞,隨即表示會持續稽查度動作,以及若業者送檢查驗連續兩次不合格,即會公布複檢不合格業者名單。消基會董事長則批評麥當勞為跨國企業,竟使用品質欠佳的油品,顯示根本不重視消費者健康

聽大家說不如聽專家說
629日台北縣消保官抽檢結果出爐麥當勞超標近十二倍高達23.88,最為嚴重! 專家則痛批:「麥當勞欠民眾一個道歉!」,麥當勞公關表示,已經緊急配發試紙到全台三百五十家門市開始使用,每天會在中餐、晚餐時段過後各檢測一次。7月7日事件已經演變至驗出麥當勞、達美樂等速食業者所用的炸油含致癌物砷,政府單位表示若複檢未過將予以撤照處分。而消基會則要求業者即起停售油炸品;達美樂表示考慮配合,麥當勞則回應無打算停售。麥當勞公關部說公司已自行送驗油品,並無驗出重金屬,所以無停售打算。提供麥當勞與達美樂油品的上游製造商表示,送出之所有生產食品都經檢驗合格。而麥當勞的產品製程檢驗油品方式僅有目測檢查油煙、油色、產品顏色及風味??什麼都有SOP的麥當勞 就油品控管沒有?

都是專家  專你家還是專我家?
7月10日麥當勞與達美樂遭北縣消保官委託的台美檢驗實驗室檢驗出含砷,麥當勞則以自行委託的檢驗科技公司(SGS瑞士通用檢驗公證集團)檢驗數據澄清用油不含砷。麥當勞沒有靜待複驗結果,或向政府機關申請複檢,卻自行委託實驗室檢驗,且質疑北縣的檢驗結果。事件演變成兩家專業的檢驗單位隔空交戰,後續是否還會交手尚是未知之數;麥當勞已被查出宣稱天天換油、麵包不含防腐劑、正確填寫換油紀錄,證實並非事實!!消保官也呼籲應該申請複驗,麥當勞堅持不提複驗,消保官考慮把原來檢體再送公正單位複檢,業者卻只相信自家的檢驗報告,消費者的觀感、安全、疑慮與權益誰來理會?

雄霸全球品牌的炙火烈焰  一滴油就澆熄了
當市場競爭日趨激烈、商品同質性愈來愈高時,透過長期的研究與實際案例的觀察,企業主與行銷人員相信,肯定企業形象、品牌價值與營業獲利率的正比關係,尤其是全球知名的廠商無不投入大資源在品牌的建立與強化上,為的就是穩固品牌的基礎後,透過持續經營品牌與消費者良好的互動所帶來更大的利潤;而品牌經營早已進入以消費者為基礎的品牌資產時代了,以顧客為基礎的品牌資產組成要素包含:差異化、品牌知識與消費者對行銷的反應,其中建立品牌知識包括了品牌知名度與品牌形象兩大元素,品牌知名度包括:品牌聯想的特性、強度、喜好度與種類,品牌形象則包含:品牌的認知與品牌的回想;我們再回頭看麥當勞在行銷公關上強調的基本概念與作為是什麼呢?

2008年國際品牌顧問公司Interbrand為麥當勞進行品牌鑑價,約值260億元美金全球排名第七位,由此可看出跨國企業的品牌資產總額有多麼巨大,然先前麥當勞行銷部執行協理講授「麥當勞的行銷」,提到品牌的資産之花是由包括品牌知名度、視覺聯結、心智感受、使用經驗、商品品質、與他人評價等元素所組成的顧客關係,而台灣麥當勞公關溝通部執行協理在”麥當勞「企業經營學」”也說到,麥當勞公關溝通的任務中包括的:新聞宣傳─是積極運用各種可能的機會,創造正面新聞報導,同時,儘可能降低負面報導對企業的傷害;平時,詳細監看所有相關的新聞素材,分析影響企業經營的客觀趨勢。危機與議題處理危機要靠團隊合作應變,突破溝通困難來獲取制勝的轉機;議題要靠平時用心觀察研究,預做準備,防患未然。公共事務處理將麥當勞的核心價值,包括:Q.S.C.V(品質、服務、衛生和價值)、企業領導形象、人員訓練發展與社區關係的經營,不斷向政府與社會公眾作最妥善的傳達等等。以及麥當勞公關溝通十大守則之一,以事實為基礎,訂定公關溝通的的執行計畫。麥當勞的創始人Ray Kroc也曾說:「做好公關,就是做好事業(Good public relations meant good business)」。麥當勞相信,只有最真誠的語言,才是大家最願意接受的公關溝通語言。但是一滴劣質油的謊言,不但澆熄了消費大眾對麥當勞長期努力建立起互動的信賴與熱愛,連帶天天換油、產品不含防腐劑、換油紀錄等的不實,更扯垮了麥當勞長期努力堆砌的品牌金字塔。

麥當勞的一滴油  燃起了什麼又澆熄了什麼?
很遺憾的是!在此次事件中,我們並沒有在第一時間內看到麥當勞上述種種,透過在地經營而傳達的優良理念與反應良善的作為,雖然我們也未看到政府機構對此油品檢驗管制有SOP與法規可遵循依靠,但以跨國性企業的思考在第一時間要做的,並非找尋對自身有利的資訊加以反駁該國政府機構以保護自身品牌形象商譽、取得在地消費者的信任,如此只會更落人口實、啟人疑竇,加上先前不實的宣稱有換油記錄等,被檢查披露出來消息尚未平息,此舉真可謂火上加油了!

以在地角度而言,我們希望麥當勞有的是”取之於民、用之於民”的互利互惠、與在地共生的跨國經營態度,而不是”羊毛出在羊身上”的一般營利思考,以整體經營影響來看,麥當勞是該產業中的標竿企業,自然有其標竿的影響與效應,我們期待麥當勞可以能人所不能,負起當標竿企業表率的義務與責任,勇於面對事件、正面積極回應與妥善處理事件,以供台灣其他企業,甚或亞洲經濟區域內企業借鏡效仿,切勿失去龍頭風範、理直氣壯地辯解對抗,而澆熄那承諾美好歡樂麥當勞的熱情。

從另一方面來說,我們也不可忽略的是麥當勞多年長期的在地深耕,包括回饋社會、環境保護節能回收、在地人才培育、公益活動贊助、關懷重病患者與深入校園宣導等等,所花的心力與資源是大家有目共睹的,此次事件在某種程度上不能完全說是沒有正面的意義,因為,有此事件的發生政府才重新正視油炸油品與油炸食品的規範,大至跨國企業小至街頭小販,與專業檢驗機構、地方單位、業者及學術界,共同訂立出對消費大眾有保障的標準,而業者也可以重新省視已採用多年的SOP是否需與時並進地再調整,不可一味遷就經營理念、企業文化與成本數字的方向,而犧牲了消費大眾的健康與自身進步的彈性空間,更需要清楚地了解到,企業品牌的成功是建立在消費者認同上,消費者擁有品牌,而品牌是消費者賦予的結果。以顧客為基礎的品牌資產意即,品牌的力量決定於消費者的心理、經驗及長時間對品牌的了解與信任;在這一波波吵雜的聲浪中,消費者要的不是無關緊要、枝微末節的說法與動作,真正要的不過是一個誠實的說明,與明確的改善作為,而誠懇謙虛才是跨國企業經營持久之道。
(內文新聞資料來源:蘋果日報奇摩雅虎網路新聞)

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  • homaster
  • 他們大概有恃無恐吧?
    每次經過麥當勞,裡面用餐的人還是很多啊~
  • 其實大家都是要學習進步的
    不然很容易被淘汰
    別以為大就真的很有優勢
    有時 反而是一種劣勢~^.^

    DannyMarketing 於 2009/09/18 12:52 回覆

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