一、行銷企劃書的格式   一份完整較的行銷企劃書的構造分為三大部分:一是產品的市場狀況分析,二是企劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。

  (一)市場狀況分析

  要瞭解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列13項內容:

  (1)整個產品在當前市場的規模。

  (2)競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

  (3)競爭品牌市場佔有率的比較分析。

  (4)消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。

  (5)各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

  (6)各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

  (7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

  (8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。

  (9)各競爭品牌公關活動的比較分析。

  (10)競爭品牌訂價策略的比較分析。

  (11)競爭品牌銷售管道的比較分析。

  (12)公司近年產品的財務損益分析。

  (13)公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。

  (二)企劃書正文

  一般的行銷企劃書正文由七大項構成,現簡單扼要說明。

  (1)公司產品投入市場的政策

  企劃者在擬定企劃案之前,必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略,做深入細緻的溝通,以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節;

  1。確定目標市場與產品定位。

  2。銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。

  3。制定價格政策。

  4。確定銷售方式。

  5。廣告表現與廣告預算。

  6。促銷活動的重點與原則。

  7。公關活動的重點與原則。

  (2)企業的產品銷售目標

  所謂銷售目標,就是指公司的各種產品在一定期間內(通常為一年)必須實現的營業目標。

  銷售目標量化有下列優點:

  為檢驗整個行銷企劃案的成敗提供依據。

  為評估工作績效目標提供依據。

  為擬定下一次銷售目標提供基礎。

  (3)產品的推廣計畫

  企劃者擬定推廣計畫的目的,就是要協助實現銷售目標。推廣計畫包括目標、策略、細部計畫等三大部分。

  ①目標

  企劃書必須明確地表示,為了實現整個行銷企劃案的銷售目標,所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為:長期,中期與短期計畫。

  ②策略

  決定推廣計畫的目標之後,接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計畫的策略包括廣告宣傳策略、分銷管道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。

  廣告宣傳策略:針對產品定位與目標消費群,決定方針表現的主題,利用網路、報紙、雜誌、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產品的特色與賣點深入人心。

  分銷管道策略:當前的分銷管道的種類很多,企業要根據需要和可能選擇適合自己的管道進行,一般可分為:經銷商和終端兩大塊,另有中間代理商德等形式。在選擇中我們,遵循的主要原則是“有的放矢”,充分利用公司的有限的資源和力量。

  促銷價格策略:促銷的物件,促銷活動的種種方式,以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。

  公關活動策略:公關的物件,公關活動的種種方式,以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。

  ③細部計畫

  詳細說明實施每一種策略所進行的細節。

  廣告表現計畫:網路報紙與雜誌廣告稿的設計(標題、文字、圖案),電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

  媒體運用計畫:選擇大眾化還是專業化的報紙與雜誌,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告資訊傳達到每千人平均之成本)

  促銷活動計畫:包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

  公關活動計畫:包括股東會、發佈公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯繫等。

(4)市場調查計畫

  市場調查在行銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報,是擬定行銷企劃案的重要依據。此外,前述第一部分市場狀況分析中的12項資料,大都可通過市場調查獲得,由此也顯示出市場調查的重要。

  然而,市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費,而不注意市場調查,這種錯誤的觀念必須儘快轉變。

  市場調查與推廣計畫一樣,也包含了目標,策略以及細部計畫三大項。

  (5)銷售管理計畫

  假如把行銷企劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話,銷售目標便是登陸的目的。市場調查計畫是負責提供情報,推廣計畫是海空軍掩護,而銷售管理計畫是陸軍行動了,在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下,仍須領先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此,銷售管理計畫的重要性不言而喻。銷售管理計畫包括銷售主管和職員、銷售計畫、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。

  (6)財務損益預估

  任何行銷企劃案所希望實現的銷售目標,實際上就是要實現利潤,而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、行銷費用(經銷費用加管理費用)、推廣費用後,即可獲得該產品的稅前利潤。

  (7)方案的可行性與操作性分析。

  這是對該方案的落實政策的進一步過程,從某中意義上來說,他是計畫執行的“前哨站”,一方面,對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析,另一方面,對事後的執行進行必要的監督工作的鋪墊。這也決定方案最後是否通過的重要的衡量標準之一。

 

 

文章來源:http://www.facebook.com/note.php?note_id=442462422018&id=146838061889

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  • 快速行銷規劃
  • 非常詳細清楚的說明,對於想做行銷企劃的人來說,幫助很大!
    我也是一位對行銷非常熱情的人,常常在想,有沒有什麼方法,可以讓中小企業更快的做好行銷?